我們所處大數(shù)據(jù)時代的每一天，數(shù)字都在刷新著消費者的認(rèn)知，它改變了我們的生活方式，也改變了企業(yè)的營銷模式。

　　提到新零售，就不得不提起阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云。2016年10月，在杭州舉辦的云棲大會上，馬云提到：“純電商時代很快會結(jié)束，未來將沒有電子商務(wù)這么一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！薄靶铝闶邸钡奶岢?，結(jié)束了電商與店商的相殺，轉(zhuǎn)而走向抱團(tuán)取暖，共同發(fā)展。新零售時代呼嘯而來！

　　新零售是一個復(fù)合體、綜合體，新零售=線上+線下+物流，其核心是建立以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面全面打通的零售模式。新零售重在服務(wù)和體驗，關(guān)鍵是打通線上線下營銷渠道這任督二脈，建立全新的核心能力，打造全新的營銷平臺。

　　在新零售時代的背景下，零售企業(yè)包括傳統(tǒng)的消費品產(chǎn)銷企業(yè)和傳統(tǒng)電商都在向新零售轉(zhuǎn)型，它們的營銷模式、市場推廣、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等，都開始擺脫以往的模式和方案，進(jìn)入數(shù)字化營銷階段。

　　但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，數(shù)字化營銷也已無法滿足當(dāng)前的營銷需要，必須運用數(shù)據(jù)化的思維、數(shù)據(jù)處理技術(shù)，不斷提升數(shù)據(jù)分析能力，進(jìn)行智能營銷。于是，基于新零售的時代背景，“全域營銷”應(yīng)運而生。

 

全域營銷：一種全新的營銷模式

　　所謂全域營銷就是利用數(shù)據(jù)和工具，進(jìn)行以消費者運營為核心的營銷。全域營銷是在新零售體系下，以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全數(shù)據(jù)、全鏈路、全媒體、全渠道、全場景的一種智能營銷模式。

　　從本質(zhì)上來說，全域營銷就是給消費者提供一種隨時隨地隨心的購物方式，將線上線下和現(xiàn)代物流聯(lián)合起來，采用三大路徑：線上線下融合、零售+體驗式消費、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，單純的電商或?qū)嶓w店必然會面臨淘汰的命運。

　　在商業(yè)新秩序下，重新定義與消費者的關(guān)系，創(chuàng)新與消費者的互動模式，為消費者創(chuàng)造需求與價值體驗，創(chuàng)造新的溝通渠道，既是商業(yè)潮流不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是零售企業(yè)必須解決的問題。

 

全數(shù)據(jù)：智能流量的分配和優(yōu)化

　　繼互聯(lián)網(wǎng)之后，真正能夠?qū)α闶燮髽I(yè)產(chǎn)生重大影響的就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)可以帶來超凡的價值，能夠未卜先知，這些貌似只有在電影和傳奇故事中才出現(xiàn)的能力，如今卻被大數(shù)據(jù)所擁有。大數(shù)據(jù)之所以能夠擁有如此能力，并不在于數(shù)據(jù)本身，而在于能夠?qū)⑿畔暮Ａ繑?shù)據(jù)中分析和提取出來的大數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)。

　　“我知道在廣告上的投入有一半是無用的，但問題是，我不知道是哪一半?！睂τ诹闶燮髽I(yè)來說，目前消費者已經(jīng)不再是傳統(tǒng)化單純消費，每天在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的數(shù)億次消費行為，背后都有豐富化、多樣性的潛在原因，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放、如何依靠大數(shù)據(jù)深入消費人群、如何通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷變革，已經(jīng)成為眾多零售企業(yè)要考慮的首要問題。

　　騰訊通過“京騰智慧”，將用戶數(shù)據(jù)與京東消費者數(shù)據(jù)打通，精準(zhǔn)地還原了不同類型消費者的用戶畫像和品牌訴求，借助品商合一，有效地觸動了消費愿望，同時幫助以電商作為主要銷售渠道的品牌實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告與電商轉(zhuǎn)化的有效聯(lián)動。

　　大數(shù)據(jù)能量無極限，將決定未來的商業(yè)走向，引導(dǎo)當(dāng)下的商業(yè)潮流，決定如今甚至更遠(yuǎn)的商業(yè)趨勢。而在市場營銷方面，這種力量更是不容忽視。

全鏈路：打通生態(tài)鏈，形成一個整體商業(yè)閉環(huán)

　　全鏈路以貨為維度進(jìn)行連接，在一個區(qū)域中的貨品都是通的。過去，零售企業(yè)備貨，不僅型號要全，而且一個型號在一個區(qū)域要備很多貨；實現(xiàn)全鏈路后，貨都是通的，一個型號可以備少量的貨，誰先把貨賣出去，誰就有貨的使用權(quán)；通過物流的方式將貨品送到消費者家中，然后再補貨，能夠?qū)崿F(xiàn)庫存最優(yōu)化。

　　全鏈路的體驗主要體現(xiàn)在線上支付方式更便捷，支付從傳統(tǒng)支付向移動支付轉(zhuǎn)變。其次，支付方式讓購物更便捷。目前已經(jīng)完全普及的二維碼支付、指紋支付、刷臉支付等，讓購物也更加方便。

　　傳統(tǒng)商業(yè)模式?jīng)]有渠道進(jìn)行分享，而現(xiàn)在的微信、朋友圈、微博等，有很多種方式讓客戶可以分享給身邊的人，同時可以和朋友互動。很多消費者都喜歡分享，愿意提出意見，只要抓住這一點，零售企業(yè)就能挖掘到更多的免費口碑推廣資源。

　　作為飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，可口可樂一直都走在創(chuàng)新營銷的前沿，希望產(chǎn)品能直接與萬千消費者產(chǎn)生情感連接，在品牌營銷模式上積極進(jìn)行著“全鏈路營銷”探索。在跨端媒體的密集式資源推廣下，可口可樂結(jié)合支付寶“AR實景紅包”最新技術(shù)，與新年營銷巧妙地連接，打通線上線下，全新的互動體驗和新穎玩法，引發(fā)了全民狂歡。

 

全媒體：電商消費類媒體+視頻媒體+信息流媒體+搜索引擎媒體

　　全媒體是廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等所有的媒體現(xiàn)象歸攏在一起的總稱，具體特點是：受眾群體和傳播者之間的界限已經(jīng)不再清晰，甚至在一定的條件下角色還能夠發(fā)生互換。過去，我們做廣播就是做廣播，做電視就是做電視；現(xiàn)在，我們既要做廣播，也要做電視，還要做報紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機移動媒體等。而今天的受眾，既可以發(fā)微博、微信，也能夠利用各種手段進(jìn)行反饋、參與，甚至可以加上自己的思想，變成新的內(nèi)容源。所以說，整個營銷體系已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，營銷已經(jīng)不再孤獨。

　　有個有趣的例子：一個想要更換手機的潛在消費者，想買一個智能手機。以前，消費者可以選擇的品牌有限，只有幾個大牌可以選擇，但現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，市面上可供選擇的智能手機產(chǎn)品實在太多。于是，消費者打開瀏覽器，在搜索框輸入“智能手機”，搜索結(jié)果排在最上面的鏈接基本上都是關(guān)于華為某智能手機的廣告鏈接。打開專業(yè)手機測評網(wǎng)站，關(guān)鍵位置彈出的都是華為某智能手機的廣告，消費者評論中大都是正向評價。瀏覽視頻網(wǎng)站，很容易看到或搜索到華為某智能手機的相關(guān)視頻。即使是在上班路上，也會看到華為某智能手機的廣告……

　　要想理解全媒體的環(huán)境，需要掌握兩個要素：一個是媒體渠道的變化，我們已經(jīng)成為媒體的一部分，每個人都是一個小小的“自媒體”；另一個是，受眾發(fā)生了變化，讀者已經(jīng)不再滿足于單純的閱讀需求，需要參與感。兩者的變化導(dǎo)致了廣告與營銷的環(huán)境變化。

 

全渠道：打通線上線下，構(gòu)建個性化消費場景

　　所謂全渠道營銷，就是零售企業(yè)根據(jù)不同目標(biāo)消費者對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位與市場策劃，設(shè)計與之匹配的產(chǎn)品、價格等要素組合。同時，通過各渠道間的協(xié)同營銷，為消費者提供一體化的無縫購物體驗。

　　全渠道營銷有三個關(guān)鍵要素，一是線上線下同款同價。新零售從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。二是消費體驗、定制化服務(wù)、聚會交流“社區(qū)”成為終端門店最主要的三大功能。營銷從原來的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動，走向個性化靈活定制。三是實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)打通。打通實體門店、電商、社交自媒體內(nèi)容平臺、CRM會員系統(tǒng)，將線上線下融合到一起，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向消費者提供跨渠道、無縫化體驗。

　　當(dāng)然，全渠道營銷，并不是指每家零售企業(yè)的每類產(chǎn)品都采取全部渠道類型，而是指在備選筐里列出全部渠道，然后根據(jù)企業(yè)、市場、競爭和產(chǎn)品等情況選出部分渠道類型，進(jìn)行組合或整合。

　　從實踐來看，全渠道營銷模式是多種多樣的，大多數(shù)涉及線上、線下渠道的交叉和融合，都涉及零售企業(yè)的信息提供、商品展示體驗、接受訂單、收款、送貨、售后服務(wù)、反饋處理7個基本環(huán)節(jié)，甚至不同類型的商品和服務(wù)采取的模式也是有差別的，絕不是每個環(huán)節(jié)都是全渠道或者多渠道。

　　西藏徒河食品股份有限公司創(chuàng)立于2006年，是一家專業(yè)從事生態(tài)黑豬、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游三大產(chǎn)業(yè)的綜合性大型食品企業(yè)集團(tuán)。生態(tài)黑豬作為徒河食品的核心產(chǎn)業(yè)，多年來，公司一直在不斷探索、升級徒河黑豬的營銷模式。目前，公司基本實現(xiàn)了“專營店+專柜+餐飲+禮品卡+直銷+電商+合作社+餐飲”“八位一體”的全渠道、全覆蓋。徒河食品打造了中國第一家消費合作社——徒河公社，創(chuàng)辦了中國第一家餐飲綜合體——“我為豬狂”電影主題餐廳，戰(zhàn)略性渠道已經(jīng)成為徒河食品新的利潤增長點。

 

全場景：通過多場景群呈現(xiàn)，進(jìn)行宣傳推廣、粉絲互動

　　所謂全場景營銷是以社群互動、融合參與和場景串聯(lián)在一起的多場景融合，是互聯(lián)網(wǎng)時代、社群時代、數(shù)據(jù)物聯(lián)時代融合在一起產(chǎn)生的一種三維復(fù)合場景。

　　全場景化營銷并不是單個標(biāo)簽的拼湊，有著很多的共同性，適用于整個營銷過程，因此在運營工作中，要將場景化元素融合進(jìn)去。場景化標(biāo)簽主要有以下幾種。

　　記憶的場景化。如今，打著回憶思潮的營銷案例有很多，給人留下深刻印象的也不在少數(shù)。從本質(zhì)上來說，對于有消費能力的消費者來說，回憶是一種寶貴的財富與情感源泉。比如，打著青春懷念題材的電影，如《致我們終將逝去的青春》《重返18歲》等電影就贏得了不錯的票房。

　　體驗的場景化。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上存在很多有關(guān)另類體驗的視頻和內(nèi)容。在探討新奇體驗的過程中，便產(chǎn)生了很多現(xiàn)象級的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過社交媒體網(wǎng)站及即時通信軟件、分享社區(qū)等傳播，引發(fā)了一系列使用。比如，爆款產(chǎn)品“嶗山白花蛇草水”“三養(yǎng)特辣火雞面”等。

　　自我的場景化。整合痛點的廣告營銷，不僅能使得消費群體產(chǎn)生情感上的共鳴，吸引眼球；還可以誘使人們?nèi)バ袆印＿@種場景營銷手段，就是自我的場景化。春秋航空舉辦過一次“任意門”活動，用戶只要花費一元，就能在浦東機場翻牌領(lǐng)取一張未知境外目的地的往返機票，時間不長，就吸引了上萬人來報名。

　　標(biāo)簽的場景化。從概念上來說，情懷和懷舊有點類似，但是特定的情懷場景一般都帶有濃厚的領(lǐng)袖人物標(biāo)簽烙印。所以，這種場景化又被叫作標(biāo)簽的場景化。這種標(biāo)簽的產(chǎn)物有很多，比如《盜墓筆記》《鬼吹燈》等。

 

向全域營銷升級是大勢所趨

　　隨著新零售時代的到來，全域營銷已經(jīng)成為大勢所趨，無論是京東、淘寶、天貓、拼多多等電商，還是優(yōu)酷、土豆等視頻媒體，抑或是新浪微博、陌陌等信息流，乃至于華為、海爾等傳統(tǒng)企業(yè)，都已經(jīng)開始或者已經(jīng)通過不同的渠道和屬性，涵蓋更多的消費者，從而進(jìn)行企業(yè)營銷模式的升級。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)企業(yè)面臨海量的同類商品跨地區(qū)競爭的新商業(yè)環(huán)境時，怎樣快速觸及消費者，甚至探求消費者的潛在需求？消費者如何表達(dá)個性化的需求？品牌和消費者建立一種什么樣的交流方式？向全域營銷特別是全渠道營銷升級，是一種可行的解決之道。

　　最后，讓我們緊握新零售時代的脈搏，通過全域營銷共創(chuàng)新的商業(yè)文明！

　　（作者系資深戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策劃專家）